POSI’M UNES SARDINETES AMB ESTRATÈGIA, SISPLAU.

Per vendre, cal escoltar el client, superar les seves expectatives i emocionar-lo.

L’altre dia vaig anar a comprar peix al Mercadona i em vaig endur de franc una lliçó de marketing estratègic.

Resulta que entre les caixes de gel hi havia un peix que no havia vist mai abans i em va encuriosir. Era com un turbot però rosat, amb una cua llarga i punxeguda, semblant a una manta. Vaig pensar, “calla, que pot estar bo això” i ja em vaig imaginar cuinant-lo a casa per sopar amb la meva dona i els meus fills, llepant-nos els dits amb la seva carn tendra i gelatinosa, amb aquella pell torradeta i cruixent i unes patatetes al forn… mmm!

Però mentre esperava el meu torn vaig pensar: Vols dir que és una manta? Potser s’hi assembla però no ho és, les mantes són grises. Potser ve del Sud-est Asiàtic i és verinós, o potser ve d’un riu contaminat de la Xina, com el Panga… Així que, quan em va tocar vaig preguntar:

• Bon dia, quin peix és aquest?
• ¡¡¡Juani!!! , ¡¡¡¿Cómo se llama éste pescao?!!!
• ¿Ésto? ¡¡ É una “rallada”!! – Li diu la Juani mentre atén un altre client.
• É una “rallada”. – Em contesta la dependenta.
• Y qué tipo de pescado es? Es como el turbot?
• ¡¡¡Juani!!! , ¡¡¡¿la “rallada” qué es lo que es?!!! ¡¡¿Un turbó?!! – torna a cridar la dependenta.
• ¡¡¡NOOO!!! ¡¡No, é una “manta”!! – Li contesta la Juani.
• Que no é un turbó, que é una “manta”.
• Pero que tipo de carne tiene? Tiene muchas espinas?
• ¡¡¡Juani!!! , ¡¡¡¿la “rallada” tiene espinas?!!
• ¡¡ Pué claro que tiene espinas: é un pescao !! ¡¡¡Ja ja ja!!!
• Y cómo lo puedo cocinar? Al horno?
• ¡¡¡Juani!!!, ¡¡¡¿Cómo se cocina este bicho?!!!
• ¡¡¡Yo la hago estofaita con patatas, asín a trozos, està mu’ rica”!! – Diu la Juani.
• Estofaa’.
• Y se puede comer todo?
• ¡¡¡Juani!!! , ¡¡¡¿qué si se come to’ de la “rallada”?!!!?!!!
• ¡¡NO, to’ no. Las aletas no más”!! – Li diu la Juani mentre atén un altre client.
• Que sólo se comen las aletas.
• Y el resto se tira?
• No sé, igual se puede hacer un caldito.
• .. Y a cuánto sale?
• ¡¡¡Juani!!! , ¡¡¡¿que a cuánto sale la “rallada”?!!
• ¡¡ No sé, míralo en la máquina!!!
• ¡¡¿Qué número é”?!!
• …

Aquí ja en vaig tenir prou i vaig dir:

• És igual. Saps què? …que m’enduc un quilo de musclos.
• Pués vaya, tanta preguntita y al final no lo quiere el Señor.

Gràcies senyora peixatera! Quina gran lliçó! Vaig viure en directe una obra mestra de com no s’han de fer les coses. Una gran classe de marketing estratègic per contrast en negatiu, que mostrava la importància d’entendre els clients, de comprendre l’anàlisi de la proposta de valor, de com fer servir els Insights del públic objectiu per atrapar-lo emocionalment, de fer-li viure una experiència que connecti amb les seves emocions i fidelitzar-lo de manera natural. Tot un reguitzell del què no s’ha de fer mai, en 2 minuts.

També he de reconèixer que m’esperava una experiència diferent. M’hauria agradat que la peixatera conegués bé el producte, però sobretot que em traslladés l’emoció de viure una experiència nova, aportant-me informació valuosa abans que jo li demanés. Que em digués, per exemple:

• Si noi… Això és un tipus de manta boníssima, i surt molt bé de preu. T’agrada el turbot? doncs és igual però encara més melós. Si el fas al forn et lleparàs els dits i als nens els encanta, ja veuràs. Aprofita ara, que no en tenim sempre. Aquest me l’han dut del Cantàbric avui mateix. És tan bo que els pescadors sempre se’l queden per menjar-se’ls ells. Per això no es veu gaire sovint al mercat.
  
• Doncs posi-me’n 4!!! – Li hauria dit a l’instant!

La peixatera del Mercadona, sense adonar-se’n, va posar de relleu en un moment quines són les claus per construir una proposta de valor autèntica que connecti amb el nostre públic objectiu.

Per vendre, no ens hauríem de centrar mai en el producte que tenim i intentar-lo col·locar com sigui. Si volem que ens comprin, ens hem de focalitzar en el client, conèixer molt bé les seves necessitats (les més evidents i les més ocultes) i connectar amb ell a través de les seves emocions, fent-lo viure una experiència que ens vinculi de manera natural.

Si volem que el nostre negoci generi una proposta de valor que tingui èxit, primer hem de definir quins són els nostres públics objectius i estudiar-los molt bé. Conèixer en profunditat quines coses fan i quines necessitats tenen, per poder dotar al nostre producte o servei del màxim de característiques que els satisfacin. I no parlo només d’aspectes tècnics o funcionals, sinó també d’emocionals i socials. Hem de pensar en quines expectatives i il·lusions pot tenir el client, així com les pors i els inconvenients que no li agradaria haver de passar per adquirir el producte, i ser capaços de donar-li la volta al que oferim, potenciant-ne els aspectes engrescadors i minimitzant-ne els negatius. I això serveix per tots els negocis, siguin del tipus que siguin: B2B, de Consum, Serveis, Start-Up’s, Micro PIMES…

En el cas de la peixatera, hauria de saber que jo vull menjar peix per alimentar-me amb els seus nutrients (necessitats funcionals), però també per gaudir gastronòmicament, per passar una bona estona amb la meva família, perquè la meva dona i els meus fills em valorin com a cuiner i em diguin que està molt bo i que cuino molt bé, per poder obrir aquell vi blanc que hi combinarà tan bé, per celebrar que avui és avui, per penjar una foto al Instagram per fer enveja als meus amics i que es pensin que la meva vida és sensacional (necessitats emocionals). També hauria de saber que em fa por de quedar malament, que no el sàpiga cuinar bé, que el peix tingui un gust estrany o massa espines i que no els agradi als nens (riscos indesitjats).

Com més entengui el meu públic objectiu més fàcil em serà d’incorporar al producte característiques que els clients valorin i que satisfacin realment les seves necessitats. A més podré complementar la meva proposta de valor amb més potenciadors d’alegries i més neutralitzadors de pors que facin que els clients potencials em prefereixin per sobre de qualsevol altre competidor.

Tot això les peixateres de tota la vida ho sabien fer de manera natural sense haver fet cap MBA, ni mil Postgraus de Branding o cap Anàlisi de Model de Negoci. Ho feien per sentit comú, per experiència, i sobretot observant i escoltant sempre el client per descobrir les seves il·lusions (per potenciar-les) i les seves pors (per minimitzar-les).
I a més, ho feien amb un gran amor per la seva feina.